Webedia, como grupo editorial líder en entretenimiento digital en España, en su ecosistema cuenta sites en los verticales de tecnología, cine y series, gastronomía , gaming y estilo de vida. La estrategia de contenidos de cada uno de estos sitios y sus verticales tiene particularidades que Google trata de forma específica en los resultados de búsqueda (serps).
En Webedia España tratamos de mapear todas las oportunidades que ofrecen los resultados de búsqueda para intentar ocupar posiciones relevantes en cada uno de esos lugares disponibles en el buscador.
Para colocar nuestros contenidos en estos espacios es fundamental el análisis táctico y la explotación de datos estructurados.
Reseñas de películas, series y videojuegos, análisis de productos tecnológicos, coberturas de lanzamientos de productos,… analizamos cada uno de estos grupos de contenidos en profundidad para incluirles datos estructurados que generen una mejor visibilidad y rendimiento en los resultados orgánicos y así captar más audiencia.
La implementación optima depende en última instancia de una serie de factores a tener en cuenta entre los que se incluyen:
- Características del sector y de su audiencia.
- Cómo aparecen los competidores en la búsqueda.
- Motivaciones de la audiencia para hacer clic en un resultado.
- Análisis de la intención de búsqueda y reflejo en el snippet.
- Escoger las mejores propiedades para incluir en el json-ld
Para demostrar esto de forma gráfica, mostraremos ejemplos de aplicaciones en diferentes entornos de entretenimiento y su explicación con reflejo en resultados.
DATOS ESTRUCTURADOS EN MOVIES
En el último año hemos estado trabajando en localizar espacios en los resultados de búsqueda en los que encajen nuestros contenidos de cine y series para darles más visibilidad.
Uno de los casos concretos es el de las críticas de cine para el vertical de películas/series, Espinof.
Tras varios ensayos y pruebas, hemos localizado la mejor fórmula posible para cubrir ciertos huecos que Google había abierto para estos resultados.
El objetivo es dar mayor visibilidad a uno de los contenidos principales de la plataforma, generar más audiencia y aprovechar estos nuevos huecos de búsqueda que Google.
Analizamos la documentación de google e hicimos pruebas (normalmente hacemos pruebas continuamente) hasta dar con qué propiedades de datos podríamos ofrecer a google de forma sencilla para dar relevancia a nuestro contenido y así poder aparecer en los huecos del knowledge graph tanto para consultas genéricas como para consultas con intención de búsqueda relacionadas con la crítica/reseña de películas.
También tenemos en cuenta las implementaciones en webs de crítica de cine de todo el mundo para recopilar las mejores prácticas y aplicarlas a nuestro script. Construir el mejor MVP posible con el que realizar posibles iteraciones hasta encontrar el mínimo de mayor rentabilidad en tráfico y visibilidad.
El impacto de la implementación en visibilidad en Google en Search Console para contenidos con review schema se ha multiplicado por 4, así como los clics, mientras que el CTR se mantiene equilibrado.
Más audiencia, mejor visibilidad, mejora de rankings e impacto en el «branding» del medio.
Visualización gráfica del aumento de tráfico y visibilidad (impresiones y clics) YOY en Espinof con datos estructurados de reseñas
Casos concretos de reseñas de películas con datos estructurados en SERP y knowledge graph
Reseña de Madres paralelas en un onebox
Opiniones de Encanto en la consulta con intención “opiniones de”
Reseña de Dune y Joker con rating en onebox
DATOS ESTRUCTURADOS EN GAMING
Los resultados de búsqueda también presentan particularidades en el entorno de los videojuegos. Tratando de forma diferente el contenido editorial (reseñas periodísticas) de las fichas de juego (el videojuego como producto).
Desde el area de audiencias de Webedia, mapeamos cada una de las intenciones de búsqueda con sus posibles oportunidades en los resultados tanto en desktop como en PC, así como resultados en knowledge graph, one box o resultados orgánicos “clásicos”.
Una vez mapeadas y detectadas las posibilidades, analizamos qué datos estructurados podemos aplicar en cada caso siguiendo las directrices, con cuidado de no cruzar las líneas rojas.
De esta forma, para las fichas de juego, combinamos dos tipos de esquema «product + itemlist» proporcionando un snippet en el resultado móvil muy completo y más ambicioso que el de la competencia directa.
Cyberpunk 2077 snippet con precio, jugadores y valoración de lectores
Elden ring snippet combinando propiedad «videogame» con “itemlist”
God of war Ragnarok snippet en móvil
Del mismo modo, estudiamos cómo dar mayor visibilidad a los contenidos puramente editoriales como las reseñas o análisis de juegos, tratando de desambiguar y encontrar un objetivo para cada snippet, dando relevancia a los contenidos que trabajan más editorialmente.
Elegir cuándo mostrar la valoración del editor y cuándo la del usuario, valorando la intención en cada caso.
God of war ragnarok snippet de reseña, con review rating y firma de editor
DATOS ESTRUCTURADOS EN TECNOLOGÍA
Para el proyecto de La Cacharrería, dentro de nuestro site de tecnología XATAKA, implementamos datos estructurados de producto con dos objetivos principales:
- Aumentar el CTR en las búsquedas con intención de compra
- Mostrar un snippet lo suficientemente completo como para generar confianza y finalmente hacer clic para
Para la implementación, además de revisar las directrices publicadas por Google y schema.org, hicimos un benchmarking de las mejores prácticas tanto en ecommerce de smartphones como en editores de contenidos tecnológicos o fabricantes de gadgets para construir los mejores datos estructurados que cumplieran con nuestros objetivos.
Como dato relevante, los resultados de “la cacharrería” con intención de búsqueda enfocada a la conversión (incluyendo «precio» o «comprar») aumentaron su CTR casi un 200% en fechas relevantes como el Prime Day
Aumentos de CTR durante Prime Day 2022 ( July and October) > 200%
Smartphone honor 8 Snippet con diferentes opciones de precio
Smartphone honor 8 Snippet con diferentes opciones de precio, valoración, firma de reseña y rango de precios
Cobertura en directo (Live Blog Posting) en site de tecnología: Applesfera
El Live Blog Posting es un dato estructurado muy extendido mundial tanto en editores generalistas como en medios deportivos, en Webedia España hemos encontrado una oportunidad para determinadas coberturas y poder competir en el entorno de los top stories con grandes publishers generalistas
Con la correcta implementación, fuimos capaces de competir en eventos de audiencia global en los que participan todo tipo de actores, consiguiendo resultados muy relevantes.
La editorial tecnológica especializada en Apple; Applesfera, cubrió la última Keynote de Apple, manteniendo posiciones muy competitivas en los top stories y logrando más de 35.000 clics con un CTR superior al 5% y compitiendo con los medios El País, El Mundo, Marca y otros, líderes en el segmento general y deportivo en España.
Métricas de la cobertura del Apple Keynote con Live Blog Posting
Snippets with “EN DIRECTO” durante la cobertura del Apple keynote
PROCESOS DE INVESTIGACIÓN / PRUEBA / VALIDACIÓN E IMPLANTACIÓN
Cada uno de estos casos conlleva un procedimiento de trabajo que intentamos estandarizar (en la medida de lo posible) para que cada implantación tenga la misma forma de trabajar.
Investigación y benchmark
El primer paso es siempre una investigación y benchmark de implantaciones similares en actores de temáticas afines.
Evaluamos todas las opciones posibles tanto en las directrices de google como las múltiples opciones que presenta schema.org para organizar los datos y presentarlos en json-ld.
Observamos las implementaciones de editores del mismo sector o similares para evaluar tanto las mejores prácticas como las posibles líneas rojas.
A partir de este proceso inventariamos las diferentes propiedades de los datos a incluir en el json-ld y la viabilidad dentro de nuestro contenido.
Generación de un modelo manual pre implementación.
Hemos construido una hoja de cálculo formulada en la que construimos manualmente guiones json-ld de datos estructurados con el fin de probar de forma flexible qué tipología incluir para cada una de las múltiples opciones viables.
Esto nos permite generar diferentes ejemplos que luego podemos probar con Google.
Ejemplo de formulación en hoja de cálculo para esquema de elementos de lista
Testeos en grupos de control
Una vez que hemos «fabricado a mano» distintos esquemas viables para un caso determinado, organizamos grupos de urls para probar diferentes implementaciones en entornos similares.
Cada una de las opciones implica un proceso de prueba en herramientas de datos estructurados en cada una de las versiones del sitio.
En cada grupo de urls probaremos un caso diferente dejando siempre un grupo de control al que no incluiremos ninguna implementación.
Validación de json-ld con el validador schema.org
Validación de json-ld con rich snippet testing tool
Llevamos cada grupo de prueba a producción y generamos revisiones periódicas.
Mediciones de tests
Todos estos grupos de prueba se organizan en diferentes Data Studio con los que evaluar los cambios de rendimiento en las métricas de búsqueda. Impresiones, clics, CTR, posicionamiento, por dispositivo y ips objetivo.
Ejemplo de Data Studio para medir pruebas
También se llevan a cabo pruebas de búsqueda manual para evaluar el despliegue de fragmentos enriquecidos y si Google está obteniendo los resultados esperados.
Validación
Tras revisar estos grupos de control, elegimos el de mejor rendimiento y resultados en los serps para implantarlo en el CMS.
Propuesta técnica
Junto con el equipo de producto desarrollamos una propuesta técnica lo más detallada posible para que el equipo de desarrollo trabaje en la implementación del CMS.
Implementación
Cada una de estas implementaciones se incluye en la hoja de ruta del producto y se programa. La implementación en el CMS también implica un escalado , probando primero en sitios con menor impacto y posibilidades de reacción más ágiles y llevándolo progresivamente a todo el ecosistema de sites.
Seguimiento continuo
Una vez en el ecosistema o en el sitio concreto, se monitoriza continuamente el rendimiento, se realiza un control de errores y se revisan periódicamente las directrices de google para iterar en la implementación.
CONCLUSIÓN
El uso hábil y táctico de los datos estructurados en contenidos de entretenimiento y tecnología aporta una capa adicional a la distribución de contenidos en los resultados de búsqueda haciéndolos más competitivos, proporcionando una mejor experiencia al usuario y generando más y mejor audiencia.
Daniel Mirón (SEO Manager)
