Webedia Blueprints reunió a los referentes de la industria para descifrar el futuro del GEO, la influencia y los nuevos formatos.
Ayer se celebró la primera edición de Webedia Blueprints, una jornada exclusiva diseñada para analizar los retos más inmediatos y transformadores a los que se enfrenta la industria del marketing, la comunicación y el negocio digital. A través de tres potentes mesas redondas, referentes de la industria debatieron sobre el posicionamiento GEO, el nuevo paradigma de la influencia y la innovación constante en el panorama audiovisual.
Nil Ojeda, uno de los mayores creadores de contenido en habla hispana, fue la estrella invitada de esta edición y participó en una mesa que analizó la profesionalización de la influencia. Desde su punto de vista, el sector vive un momento de profesionalización y estabilización: “Hace diez años todo era muy indefinido, explorar formatos y plataformas, pero no tenías seguridad económica ni laboral. Ahora ha cambiado, ha habido avances que dan seguridad al creador. Y eso ha hecho que la competencia aumente, algo positivo, pero también cada vez es más difícil destacar.”
El creador nos dio la receta del éxito para que una campaña con creadores funcione: “El trabajo previo es muy importante. Hacer un estudio de lo que se quiere promocionar y cuál es la persona ideal para hacerlo. Cuanto más orgánica pueda salir una publicidad, mejores resultados va a tener. Tiene que haber una sinergía en general, y hay que saber escuchar al creador, igual que nosotros tenemos que saber adaptarnos a las marcas.”
También explicó que la audiencia se ha acostumbrado a que la publicidad forme parte del contenido: “Antes, cuando había promociones en YouTube, todo eran comentarios negativos de ‘te has vendido…’ , algo muy tabú. Ahora es al revés. Yo vengo de estar 30 días en Latinoamérica y todos los vídeos tenían una promoción de un producto que la gente entiende. Porque si no, no puedo hacerlo. Yo no puedo irme 30 días con 5 personas a grabar por Latinoamérica sin las marcas.”
Por último, compartió que casi el 60% del consumo de sus videos largos se hace desde la televisión conectada y cómo eso cambia la manera de crear contenido: “No puedo grabar mis vídeos con el móvil para mi canal principal, porque un gran porcentaje de la gente que ve estos vídeos lo hace como si estuvieran viendo cualquier plataforma de las grandes. Tengo que intentar ofrecer la calidad lo mejor posible.”
En la misma mesa participó Diana Tanaka, YouTube Sales Specialist, quien apuntó la importancia que tienen los creadores: “Sin ellos no existiría YouTube. Generan el 60% de contenido de la plataforma. Son 20 veces más de horas de las que produce Hollywood. En estos años lo que ha cambiado es el foco comercial. Las marcas invierten cuatro veces más en campañas con creadores, tienen equipos dedicados a ellos. Está creciendo todo muy rápido. Además, las marcas cada vez más entienden la esencia del creador y como se va a integrar su mención dentro del contenido.”
Irene Cívico, Directora de talentos de VIZZ Agency, también analizó cómo ha cambiado el sector: “Antes en las marcas no conocían a los creadores pero en la calle todo el mundo les conocía, ahora eso ya no pasa, todo el mundo les conoce. El gran cambio se produce en que a la primera generación de creadores les costaba mucho vender, el foco comercial, ahora los influencers lo tienen muy integrado y lo hacen de manera muy orgánica. Para las marcas, es importante entender que el creador sabe lo que funciona en su canal. No son un banner.”
La revolución del posicionamiento GEO
Otra de las mesas analizó cómo se está adaptando el ecosistema digital a la nueva realidad y las nuevas tendencias de consumo de la audiencia. Luis Collado, Senior Manager News at Google, advertía que estamos viviendo una “transformación radical en la manera que accedemos a los contenidos y por tanto del negocio asociado a los contenidos en el ecosistema digital. Para destacar, la clave está en crear contenido valioso para el usuario, y usar su propio lenguaje. Eso va a acercar mucho las marcas a los usuarios. Y por encima de todo, la clave va a ser crear contenido en formatos multimodales. El punto de partida ya no son solo palabras.”
En la misma línea se refería Andrés Mohorte, subdirector de Xataka, pero con una clara visión optimista: “Nuestra tarea ahora es entender de qué modo podemos seguir siendo útiles para el lector. Yo soy optimista, los medios siguen teniendo mucha capacidad de ser influyentes y relevantes a través de contenidos de mucha expertise. En Xataka estamos reconfigurando mucho la dirección hacia contenido donde el peso del editor y su expertise sea muy valioso, algo que la IA no puede replicar, y en crear comunidad.”
Sobre cómo eso afecta a las marcas y al mercado publicitario, Pablo Martínez Saltó, Co-founder de Advia, indicaba que “ahora se compite realmente por la visibilidad, un poco como en la tele. A día de hoy se mide la visibilidad, herramientas de saber si la marca sale o no sale en la respuesta. pero aquí hay una pequeña trampa: Salgo, pero ¿a qué pregunta? Además, la IA es muy educada y no te va a dar una respuesta, te da cinco o seis opciones, y eso cambia las dinámicas competitivas. Luego está el analizar cómo se sale y por último el porqué. Hay que entender cómo trabaja el modelo de la IA y qué herramientas utiliza, como pueden ser los medios, para tratar de estar ahí”.
La descentralización de los formatos
La última de las mesas analizó cómo está cambiando el sector audiovisual. La presentadora Tania Llasera, uno de los rostros más conocidos de la televisión en España y ahora presentadora del medio digital de gran éxito Upeka, considera que la competitividad entre plataformas es algo positivo: “cuando competimos los contenidos son mejores. Además, da espacio a crear para otros nichos, como hace Upeka. En los medios tradicionales no hay espacio para mujeres de 40 y 45 años, se vuelven invisibles, pero ahora puedes conectar con esas audiencias.”
También comentó la diferencia generacional a la hora de aceptar la publicidad: “En la generación que consume a Nil Ojeda se acepta la publicidad, pero en la mía no. Te castigan por vendida. Pero cuando tu generas contenido de valor, haces que ese contenido informe y sea realmente productivo, conviertes en efectivo aquello que vendes. Es muy importante la honestidad a la hora de conectar con estas generaciones. Las voces auténticas, las personas que realmente son coherentes, tienen valores.”
También aportó su visión Beatriz Medina, Director of Sales de Spotify, que explicó cómo ven desde la plataforma este momento: “Es una oportunidad inmensa. Un momento muy positivo, porque eliminamos barreras y emerge el talento. Además, ahora los contenidos nicho navegan muy bien, tienen resultados y tienen audiencia. Pero es importante entender las tendencias de consumo. El 73% de las personas consumen audio mientras entrenan, cocinan, conducen… Pero luego llegan a casa y el momento de consumo es diferente. Si eres capaz de entender esto y adaptar contenidos y personalizarlos a cómo la audiencia se está comportando, eres capaz de destacar.”
Sobre las marcas, Beatriz también profundizó en cómo deben tratar de destacar: “Estamos todos en la batalla de la atención. Se dice que las marcas ya no solo quieren hacer publicidad, que quieren entretener. Pero es la teoría. En la práctica, muchas marcas no lo llevan a la práctica porque están centradas en sus objetivos de campaña. No están pensando en captar la atención del usuario, de su público objetivo, de en qué momento de consumo está esa persona. Eso cambia completamente la estrategia.”
En la misma línea se expresó Mar Martínez, Directora de Upeka: “Es un momento bueno para crear porque tenemos muchas herramientas, pero también es más difícil destacar. Lo importante es detectar dónde está el nicho de mercado, por eso Upeka se ha hecho su hueco. Además, estos formatos evolucionan con las formas de consumo del espectador. Hacemos formatos que se parecen a la tele pero que no tienen que consumirse en prime time, sino cuando la audiencia quiere hacerlo, bajo demanda. Ahora la gente hace su propia parrilla de contenidos y elige cuándo y a qué hora verlo”.
“Además, medimos el éxito por cuántos millones de views, cuántas impresiones tiene un contenido. Y es importante. Pero a veces es importante valorar cuántas de esas personas están realmente interesadas en lo que estás haciendo, cuántas van a volver al canal. Hay que valorar la calidad por encima de la cantidad de las views, no tanto el volumen. Valorar la comunidad y la fidelización”, concluyó.
